应北京服装行业协会邀请，2007年5月的一天，我很高兴地与我的朋友、著名服装设计师皮尔?卡丹先生共同出席了在北京开幕的国际纺织服装峰会。皮尔来自世界奢侈品之都巴黎，他是第一个来到二战后的新独立国家进行销售的设计师并给新兴精英人群带来了漂亮、实用的服装设计。他曾经遭受过巴黎一些所谓业内人士的嘲笑，然而他还是获得了成功，皮尔使时尚概念得到了推广，并使其它的概念成为了历史。
我出席这次论坛主要谈论时尚服饰品牌化的话题。另外，我还与许多中国朋友分享了我对服装制造、设计以及零售的看法。
中国服装业人员经常会面临这样两个问题：中国的服装业不断加大广告投入，拓宽销售渠道，可为什么中国的消费者宁可购买西方品牌服饰，而非本国品牌呢？中国时尚服饰何时才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方国家甚至挤身于巴黎、纽约和米兰这类名都呢？这些问题很尖锐，答案也很尖锐。
首先，大家要明白，在服饰行业，除了制造、销售时尚服饰之外，还有许许多多的方式可以赚钱，时尚服饰只不过是服饰消费品的一个小分支。服饰消费品包括了奢侈品、时尚品、式样品和非品牌服饰。如果你是一个不错的生意人，任何一款都能使你获利，因为你就是你自己的品牌和制造商；如果你是一个糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你获利，包括时尚品。
我们在这里将讨论时尚服饰（而非奢侈品）这一主题。我们先来了解一下时尚品与奢侈品之间的区别：奢侈品包括服装和配件，标志着财富与身份，它不代表品味、社会和个人身份，奢侈品意味着强大的财力，象征着传统与声望；时尚服饰象征着潮流变化、身份和个性的新趋势；两者都相当昂贵，但受到不同消费群体的追求；简言之，奢侈品显示地位、时尚，传达品味与个性。
把奢侈品尝试着延伸到时尚领域，这是很难的。奢侈品以相当的购买力为基础，它不追求改变，而时尚则崇尚变化，年青人的追求可能与父辈不同，他们趋于追求时尚。如果说奢侈品显示出一种孤傲，时尚则显示出一种与主流标准不同的活力。
奢华品牌（如“巴宝莉”）已经将它们的营销策略由昂贵的风衣和高贵的格子花呢披肩转向现代时尚设计，然而，由于想兼顾传统，他们无法触及时尚的剪裁艺术。解决时尚与传统的冲突不容易，即便是“巴宝莉”这样的大品牌也未必能够成功。路易?威登的皮箱是奢侈品，它最初的外观设计坚持了100年不变，并且做得相当成功，当越来越多的有钱人想展示他们的财富时，威登正是不二之选，他从不改变，绝无时尚可言。
同样，有些时尚品牌也试图转变或趋向于奢侈品，以吸引更多的富人——他们不追求品味或时尚，而只希望显示富有。“杰尼亚”便是一个很好的例子。杰尼亚曾经是时尚品牌的领军品牌，现在，它已是一个奢华品牌，比起身份、个性的新趋势，它更看重展示财富，杰尼亚放弃了它的时尚艺术，却拥有极好的销路（如中国，钟情奢华多于时尚）。
富有的中国消费者开始钟情奢侈品，他们因商业或个人原因成为财富的新贵，他们希望人们知道他们的财富。富人们喜欢威登、卡地亚、杰尼亚、劳力士、百达翡丽、巴宝莉，其实他们甚至还算不上时尚，我在后面会解释。
服饰厂家必须确定他们要向哪类消费者供应产品：奢侈品，时尚品，式样品还是非品牌服饰？为了做出决定，他们必须理解不同消费者和市场趋势。
只有少数人买得起奢侈品，奢侈品的标识是仅有少数人才买得起，更多的人会选择时尚品，原因有二：一，许多人愿意掏空口袋展示个性和社会身份；二，时尚在于创造性的设计而非质量，并且，比起奢侈品来，其价格要低很多。时尚品比奢侈品的市场要大得多，而更多的人则会选择式样品牌。式样服饰是独创性时尚的约简版，造价相对低些，更为广泛的中产阶级所喜爱，它主要有两种类型：1）减少时尚元素，像用A/X取代阿玛尼；2）独立的式样品牌如Gap、J Crew、Banana Republic、Tommy Bahama以及Abercrombie & Fitch。式样服饰通常有这样的格局：减少时尚元素，使之成为式样服饰；把独立的式样品牌提升为时尚品牌。
西方国家的奢华、时尚和式样品牌都已进驻中国，这已是现实，其中包括Gucci、Zegna、 Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce & Gabbana、Boss、Versace等，这些品牌在中国的任何一个大城市都能找到。而且，现在有更多独立的国际式样品牌正在涌入中国市场。每一个中国制造商、销售商都在跟这些品牌服饰竞争，但往往都归于失败，他们没有足够强大的品牌从而把这些西方品牌比下去，他们只能以较小的品牌优势去彼此竞争，最终形成价格战。
情况似乎正变得越来越糟糕，极具优势的独立西方式样品牌开始全力压低价格，以和中国式样品牌抗衡。如果说之前中国消费者购买西方时尚品牌花费过多，那么，以等同于购买本国服饰的价格来购买西方式样品牌服饰将更为容易，中国的品牌也将受到进一步的打压。
在这种情况下，中国时尚、式样品牌面临的挑战是设计和品牌。中国能生产出高质量的成衣，然而年轻的、有独创力的设计师却被西方时尚、式样品牌公司所拥有，中国虽然也拥有核心技术和创造性才能，但它所欠缺的是对品牌的理解和投资。
1、品牌策略
品牌策略包括两个方面：完整性和权威性。品牌整合又分为品牌研究、品牌定位、品牌识别、品牌故事、品牌架构、品牌领导力、品牌推广和品牌零售。
品牌力的组成要素相对复杂些，它包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌独特性、品牌口碑和品牌影响力。一个品牌可以拥有很高的知名度，但它未必拥有很高的美誉度，Pierre Cardin就为它的平民化付出了代价。
有些基本的品牌概念是各位中国的销售商所熟知的，我将着重谈各个领域的关键主题。就我个人经验而言，正如各位销售商所知，中国公司的负责人和顶级经理在品牌策略中并没有对市场规则和投资给予足够的关注。他们只关心财政和业务，没有留意到品牌投资的有形资产价值。品牌是消费者所能感知的唯一有形资产价值。他们关注的财政和业务对于消费者来说都只是无形的。这一点他们都没有重视。
2、品牌研究
在时尚和式样市场中有许多细分市场，每个细分市场都从社会学和心理学的角度上来进行研究和理解。常言道“人靠衣装”，外表是一个非常重要的个人价值的体现。
时尚研究的战略意义在于为制造商确定正确的细分市场，从心理学和社会学角度深层次理解特性的趋势以及如何体现这些态度与情感。通过研究竞争来了解哪个细分市场更易于进入，是否还存在空白市场。
3、品牌定位
V. Renso Rosso在1985年创造了Diesel品牌。他是首位洞察并把握城市异类市场的人，他引进了“已洗过”的牛仔裤概念，在上面还有些洞，以此引诱并赞扬年轻人蔑视权贵，Rosso断定他的忠诚追随者会为一个反对主流派的外型而支付高价。
我很少看到中国时尚和式样品牌有如此精准的定位。事实上，定位越精确，品牌价值的社会认知和个人认知就越深，消费者也愿意支付更高的价格。
4、品牌识别
我们必须通过品牌识别来设计并传播品牌。Dolce & Gabbana是一个源自意大利的奢华品牌，深受Madonna等好莱坞明星的青睐。它有两条路线：一为奢侈品，一为相对较低价格的城市创意品。两者的不同之处在于材质、趋势设计和品牌争论，它们的创意和品牌基因是将性感和暴力搀合到奢华当中，该公司甚至因暗示强奸的场景和带刀展示的模特而受到广告委员会的监督人员的责备。
5、品牌故事
要想使品牌深入之心，品牌故事是最好的载体。比如，企业是如何创建的？一开始时主张什么？创始人是谁？
Giorgio Armani在1974年成立了Giorgio Armani公司，该公司以简洁、剪裁讲究的线条出名，Giorgio Armani建立了一套朴素典雅的新标准，精确剪裁，漂亮考究。他在好莱坞影片《美国舞男》中为Richard Gere设计的服装获得了突破性效应，据福布斯2001年统计，他是最成功的意大利设计师，个人拥有净财产17亿元。
他的品牌路线高至奢华品Giorgio Armani，低至Armani Collezione、Armani Exchange (A/X)、Armani Jeans和其它的旗下品牌。他是首位在Internet推广高级女式时装秀的设计师，也是首位反对体重指数低于18的模特的设计师。
6、品牌架构
你能使你的时尚或式样品牌在服饰市场上延伸多远（甚至延伸到配件）？时尚品牌也能延伸到其它种类，只是相当困难。Ralph Lauren拥有着包括配件在内的产品线，如男装Polo/Ralph Lauren和Chaps, 女装Ralph Lauren和非正式服装等，这些已成为经典时尚的范例，它还将品牌延伸到了家居领域，甚至油漆领域。
成功延伸的关键在于：对同一目标市场持续关注，对设计和零售推广保持一致性。
相比而言，Pierre Cardin延伸得如此广泛，设计本地化的产品并发展很多不同类的经销商加盟，这使得它的品牌失去了原来设计的一致性和美誉度。
7、品牌领导力
品牌领导者可以将时尚推向新的边界，他们甚至因挑战、变革传统而显得饱受争议，他们善于把边界向前推进并延伸其范围。Calvin Klein是当代最勇敢的时尚领导者：它将赤裸的身体作为时尚的起点，它重新设计的内衣裤把一种避讳的日用品推向了时尚的前沿舞台；简约的牛仔裤更能表达身体的美感，而非仅仅是覆盖身体。Calvin Klein也因它的色情式的广告受到了保守派的攻击，但它挺住了批判和他们对零售商的抵制。
坚持以最少为时尚的原则，它成功地转型于设计及休闲服装——简言之，使更多的人穿着，并尽可能地少用布料。应该是使身体穿上衣服，而不是使衣服穿上身体。
Calvin Klein的故事对于中国的服饰制造商和设计师都很有指导意义，时尚并不只是美学设计，时尚把创造性的设计应用于新美学延伸，从而与流行的团体或个体认可所不同，它的延伸从主流的标准到对惯例的真正违背，如新材料的怀旧设计（如 Nicole Kidman在2007年度奥斯卡颁奖典礼上展示的Balenciaga长袍）。
整体来说，时尚比文化要变得快，因此，它难免会受到争议。时尚是新魅力和式样的同义词，它是检验审美、渴求新观点的共通的艺术形式。
中国服饰厂商和设计师热衷于充当OEM角色（生产角色），他们完全复制时尚市场的标准，于是，中国的服装业便没有培养出一种改变文化的态度、创新和论战。真正的时尚是如同Calvin Klein所诠释的、能引起争议的事物，它必须与主流模式相分离，这也是年轻人购买的原因所在——他们想要宣示自己的身份。也许，只有当中国的设计师们和品牌厂商能够激发、挑起引争议时，中国才能建立能打进全球市场的品牌。
8、品牌推广
品牌需要推广，它必须出现在目标顾客生活、工作、购物、玩乐所涉及到的各种场合。品牌需要时尚秀和名人活动，需要进行公关，需要在包括行业杂志和消费者杂志在内的时尚杂志上及所有相关的媒体渠道上做付费广告——时尚杂志比较重要是因为它们能为顾客提供购物指南。
互联网也很重要，在数码时代，品牌的网页设计显得很有优势。
在电视、电影节目中的广告投放也很引人注目。另外，随着社会责任的话题越来越受重视，时尚品牌和他们的领导人也可以积极参与一些社会公益活动或赞助一些时尚的活动。
9、品牌零售
时尚品牌的市场规模较小，人群相对比较富有，购买地点比较集中，零售店属于独家分销。这些奢侈品品牌在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京和其它国际性城市里都有着自己的专卖店。同时，他们还有选择性通过百货店来向时尚消费者销售产品（如Saks第五街百货公司、Neiman Marcus、Harrods等），消费者会远道而来购买。有的品牌还尝试着把时尚店扩展到商场，然而，这些地点更适合于式样品牌，狭窄拥挤的场所无法创造出为精英和时尚购物者所需的环境。
第五大道Saks Fifth Avenue百货公司是美国奢侈品和时尚品牌的旗舰百货公司，1867年成立于纽约，1926年开始进军全国，此后便开始进军如迈阿密、芝加哥、贝弗莉山、圣弗朗西斯哥和其他高消费层城市，该公司还通过兼并纽约的一个竞争者Bergdorf Goodman来与Neiman Marcus进行竞争。
式样品牌主要通过普通商场、购物中心（Shopping MaLL）的时尚店来进行销售，由于时尚与式样在识别系统上的差异不大，所以，需要通过创造性的商店设计和布局来进行区分。GAP、 J.Crew、Banana Republic和Abercrombie&Fitch之间的差别已经逐渐由服饰风格的差异转为设计和商店服务质量的差异。
H&M是最成功的式样服饰连锁百货店，它起家于斯德哥尔摩，在过去20年内，它已经在全球27个国家开设了1300家分店。该公司以北欧文化为背景，独家聘请专业设计师进行设计，从而创造了一种麦当娜式的名人设计流水线来表达一种“在你的脸上”的生活方式，它的哲学是在能被接受的价格下为年青人带来时尚、优质、刺激，它拥有独特的设计和购买流程，他是服饰行业的宜家。
总结
中国的时尚设计师和零售商们还有很长的一段路要走，几乎所有的国际时尚品牌都已进军中国，而寻求时尚感和时髦的中国消费者会优先购买具有国际时尚、式样的品牌服饰。
中国时尚服饰行业面临的最大挑战，是中国的设计师和厂商能否利用独特的文化美学原理来创造新的社会和个人符号，并且建立起有争议的氛围。
中国的设计师应该要为在中国设计比在纽约、巴黎搞设计更高兴，制造商要以为中国生产时尚为荣（而不是醉心于做OEM厂商）。他们要建立起这样的信心：中国的前沿时尚可以刺激年轻人市场，从而可以从中获利。